La comunicación como estrategia

Por: Gustavo Montenegro Cardona

@tirodecamara

Como en muchos otros aspectos de mi vida, en el específico de mi profesión me declaro terco, necio, y en contravía; me declaro, entonces, pastuso en mi manera de ver la comunicación cuando a la hora de definir el término de lo estratégico como una opción transformadora de lo comunicativo se impone la idea que supera el tradicional plan de medios o aquella constante en la que se ha convertido el término, ya manoseado, de la visibilización.

La comunicación como estrategia se debe considerar como dimensión esencial de la dinámica social y no sólo como un elemento transversal que ayuda a desarrollar otras prioridades o como un mecanismo que articula acciones para soportar otro tipo de procesos. La comunicación se convierte en estrategia cuando desde los propios mecanismos de la disciplina, es posible ir más allá de la instrumentalización, que muchos advierten debe evitarse, pero que termina siendo la primera y única opción a la vez. Esto pasa cuando algunas organizaciones priorizan el diseño de estrategias de comunicación, es más, la diferencian sobre el papel del componente básico del plan de medios, sin embargo, en el momento decisivo de la aplicación estratégica son las piezas comunicativas, los productos, las realizaciones, y el plan de pauta el que termina ocupando el primer plano de lo que supuestamente debía ser una estrategia.

Cuando hablamos de estrategia de comunicación para la construcción de región, nos concentramos en la consideración de que lo comunicativo es una posibilidad de comprensión de la realidad, que acompañada de otras disciplinas y saberes, es capaz de entrar en diálogo con los actores sociales del entorno para comprender aspectos como requerimientos, necesidades, aspiraciones, conceptos, en últimas, maneras de comprender los mundos y el mundo propio. Esto simplemente es definir que la comunicación como proceso estratégico, tiene la capacidad, por supuesto también la responsabilidad, de disponer de sus recursos y opciones disciplinares en los lugares, contextos y actores del territorio para que los contenidos comunicacionales respondan a esos espacios-escenarios, tiempos y demandas humanas.

Una comunicación como estrategia nos ubica en la dimensión más humana de la disciplina que va por encima de las condiciones instrumentales que se han impuesto como modelo tradicional a la hora de considerar, limitadamente, que lo comunicativo es el resultado de la sumatoria de medios que se ponen a disposición de un tema para la circulación de contenidos o mensajes.

Esto puede comprenderse de mejor manera cuando consideramos que en un ejercicio de movilización social que invita, por ejemplo, a que un grupo comunitario genere imágenes, sentidos, palabras, consideraciones, verbalizaciones y acciones alrededor de un tema concreto, ya está, en sí mismo, aplicando criterios comunicativos sin haber tenido como mediación ningún tipo de instrumento técnico-mecánico. De esos diálogos ampliados, bien podría surgir como propuesta que la mejor manera de llegar a cubrir ese contenido puede darse en el escenario de una esquina de barrio, en la tienda estratégica del municipio o en los circuitos de encuentro de los grupos juveniles, y no darse, para nada, la producción de un spot en video o una cuña de radio.

La comunicación que permite la develación de los imaginarios y la reconfiguración de nuestros sentidos alrededor de un contenido es una dinámica que juega en lo local, que prioriza el contexto en toda la amplia magnitud de sus consideraciones. Lo masivo pasa a un segundo plano, porque ya no se trata de invadir con contenidos a los agentes sociales, sino de reconvenir con ellos los mensajes, los circuitos y las dinámicas que permitan movilizar a la ciudadanía, superando en ese sentido el papel de receptores pasivos que pueden ser sensibilizados por un determinado tema, para ir a un nivel mucho más profundo del movimiento comunicativo en donde los medios se insertan en esa dinámica, pero ya no son ellos los protagonistas del estrellato que procura el media-show.

En la comunicación estratégica, la ciudadanía es protagonista en la construcción de los contenidos, en la priorización de los mecanismos y en la movilización social. Una comunicación estratégica piensa en los medios masivos, en los recursos técnicos, pero no como la única opción o como la mejor alternativa, sino como un soporte adicional en el que reposan los intereses comunitarios.

Así las cosas una comunicación en tanto estrategia es mecanismo articulador de las dimensiones de lo social, siendo una más de ellas, pero no se debe reducir a una carácter transversal que plantea generalmente que hay que pensar en la comunicación, pero termina siendo el componente que menos recursos contempla o que en el mejor de los casos termina titulada con la producción de un video que recoge la experiencia o unas “cuñitas” o unos “comercialitos” para la memoria.

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