¿Están preparados los supermercados para los clientes digitales?

  • El más reciente estudio de Havas Media Group en Colombia sobre la incursión de los supermercados como marcas digitales presenta un análisis de lo que han logrado y qué están haciendo para expandirse a nuevos canales de comunicación.

Bogotá, Febrero de 2014 – La influencia digital y la creación de plataformas móviles han hecho que los usuarios cambien sus hábitos de compra, de ir a un supermercado a conseguir los productos y recibir ofertas desde la comodidad del hogar. Esto ha obligado a las marcas de la categoría de grandes superficies a adaptarse a las nuevas formas de consumo si quieren aprovechar un comercio electrónico que en Colombia creció 40% en el 2013, llegando a 3.000 millones de dólares en transacciones*.

Los supermercados que hicieron parte del estudio fueron Éxito, Carulla, Olímpica, Jumbo y Colsubsidio. Todos llevan trabajando ya un buen tiempo en expandir sus servicios a nuevos canales de comunicación digital. Inicialmente le han apostado al desarrollo de websites provistos de herramientas digitales clave para lograr que los usuarios tengan una buena experiencia en usabilidad.

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En el país, la empresa Éxito encabeza el índice digital de las marcas (Brand Digital Index) con un 74% del 100% posible, seguido por Carulla (43%), Olímpica (37%), Jumbo (33%) y Colsubsidio (25%). Los escenarios aún desaprovechados pero con gran potencial de crecimiento son plataformas móviles, redes sociales y en mercadeo digital.

El Brand Digital Index es un factor de medición creado por Havas Media Group e implementado en sus unidades de trabajo para seguir la huella que deja la práctica de las marcas en plataformas digitales. El resultado recopila información relevante que le muestra a las empresas lo que están haciendo, lo que les falta por hacer y cuál es su posición relativa frente a otras marcas, con un análisis digital de 360° de su proceso de expansión a nuevos canales de comunicación.

Las marcas en Colombia deben saber aprovechar los canales digitales por donde navegan los usuarios en busca de productos, las mejores ofertas y atención al cliente, creando para tal fin plataformas de comunicación con servicios adaptados para interactuar con los clientes, afirma Jorge Percovich, CEO Havas Media Group.

A juicio de Percovich, la categoría todavía tiene que mejorar en la interacción con los clientes potenciales a través de herramientas como formularios de registro de usuarios, funcionalidades de e-commerce y, especialmente, un catálogo de productos en línea, ya que el elemento gráfico es esencial en el entorno web. El  experto afirma que dar herramientas de interactividad al usuario permite que las visitas al portal web sean más efectivas y de mayor permanencia.

Frente al comportamiento en plataformas móviles y redes sociales, el estudio arrojó un escenario poco explotado estratégicamente por las marcas, que no aprovechan al máximo la naturaleza de estos medios.

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La inmediatez de las redes sociales, teniendo en cuenta que el 25% de los consumidores que se quejan en Facebook o Twitter esperan una respuesta en menos de 1 hora (fuente: American Express OPEN Forum) y el 70% de los marketeros de B2C han conseguido un cliente a través de Facebook (fuente: Hubspot), las hace idóneos para implementar servicios de atención al cliente que, sin embargo, no siempre es tan efectivo como el usuario espera. Es necesario que las marcas establezcan un protocolo formal de atención al cliente de manera personal e inmediata sin enviarlos a otros canales de servicio, y que creen un verdadero diálogo con los usuarios y seguidores. En este sentido, aunque los jóvenes realizan el 42% del consumo en internet, las marcas no han aprovechado a estos early adopters como plataforma de negocio, teniendo en cuenta, además, que este segmento de consumidores es un perfecto influenciador en segmentos de edades mayores.

Las nuevas tecnologías han permitido un minucioso grado de especialización y optimización en las estrategias de mercadeo digital que permiten a las marcas estar exactamente dónde y cuándo pueden ser más efectivas. Percovich considera que la categoría retail en Colombia no está aprovechando estas posibilidades, lo que hace que la actividad en digital no sea representativa comparado con lo que se hace en los otros medios. “No todas las marca de la categoría hacen uso de nuevas herramientas que ayudan al posicionamiento en buscadores web, como pueden ser la inclusión de links internos y la optimización SEO, entre otras”, expresa el experto de Havas.

El comercio electrónico en el segmento de retail y alimentos tuvo un crecimiento del 61% en el último año. Mercar tradicionalmente todo el mundo puede hacerlo pero, para mercar digitalmente, las marcas deben proveer a los clientes de plataformas fáciles de usar y completas en servicios para generar una buena experiencia en los compradores y fidelizarlos.

 

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