¿Cómo medir la gestión en medios? Transformar el entorno es la cuestión

  • ¿De qué sirven cientos de publicaciones que costarían millones al llevarlas al valor de pauta, si no contribuyen a resolver la situación para la cual se gestionaron?

Por: Luis Fernando Cortés F (*)

Un miembro de mi equipo de Media Influence, me preguntó cómo medir los resultados de la gestión de su trabajo en medios de comunicación (media Influence) para un cliente, de una manera diferente al valor equivalente de un aviso publicitario, cantidad de publicaciones logradas o tamaño de las mismas, métricas que aun son exigidas por algunas compañías.

Esta es una vieja discusión que tiene una respuesta sencilla y esperanzadora para las empresas, pero hay quienes prefieren mantener prácticas tradicionales que les impiden contar con alternativas más constructivas y eficaces para sus negocios. Sin embargo, todas las opiniones y conceptos son respetables.

La comunicación no es un fin. Es una herramienta para lograr un objetivo. Por lo tanto, la métrica eficaz del éxito de la gestión en medios, está directamente vinculada a su contribución al logro del objetivo propuesto.

Nada tiene que ver con los resultados para un propósito del negocio de una compañía el volumen de publicaciones, la amplitud en centímetros de los artículos (la mayoría de las veces entre más corto mejor), o los minutos al aire. La presencia en medios con contenidos de interés periodístico, debe tener objetivos específicos que hagan parte de una estrategia que le agregue valor al negocio, para poderlos medir.

El número de publicaciones sólo es relevante cuando hace parte de un factor de frecuencia planeado, siempre y cuando se den en los medios apropiados. Y el valor equivalente en pauta es inocuo porque la influencia mediática no remplaza la publicidad. Hay que abandonar definitivamente el concepto de “free press” que tanto ha devaluado el área de relación con medios en las comunicaciones.

¿De qué sirven cientos de publicaciones que costarían millones al llevarlas al valor de pauta, si no contribuyen a resolver la situación para la cual se gestionaron?

Transformar el entorno es la cuestión

Gestionar la presencia en medios con unos mensajes determinados, busca influir de manera transparente y abierta en unos públicos con la intención de transformar los sentimientos, sensaciones, ideas, creencias y percepciones que tienen sobre las marcas y organizaciones, que son los conductores de sus comportamientos de compra, recomendación, defensa, inversión y lealtad hacia ellas.

¿Para qué comunicar entonces? Para cambiar una situación que afecta el desarrollo del negocio. ¿Y cómo se logra el cambio? Transformando el entorno (públicos). Por lo tanto, la medición de la gestión mediática debe hacerse sobre la base de su contribución al cambio esperado.

Imaginemos que en una categoría del mercado, uno de los competidores es el líder, pero por alguna razón es percibido equivocadamente como una empresa que es monopolio, generando sentimientos adversos en sus grupos de interés y perjudicando su consideración de compra y lealtad.

La forma de evaluar la estrategia de influencia mediática para solucionar el problema, ¿sería el número de publicaciones, cuánto midieron y cuánto hubieran costado? ¿O resultaría más constructivo para el negocio, analizar si se logró un cambio en la percepción de empresa monopolio a ser reconocida como una compañía líder gracias a su promesa de valor?

En Loyalty creemos que si cambian las métricas tradicionales establecidas, también cambiará la estrategia, el trabajo diario y por supuesto, los resultados.

 

 

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