El reto de las marcas en una sociedad de consumo multipantalla

Día a día, las personas viven conectadas con diferentes tipos de dispositivos móviles cuyas pantallas los transportan a una infinidad de contenidos que les permiten mantenerse informados y en contacto con el mundo. Con esto, los avances tecnológicos se ven materializados en herramientas que las personas adquieren y usan simultáneamente sin darse cuenta.

Un estudio que realizó Cisco CNI en 2014, asegura que en Colombia cada persona usa al menos cuatro dispositivos móviles y el 40 por ciento de la población utiliza diferentes pantallas de manera simultánea, entre las que se cuentan tabletas, PC, celular y televisor. Si bien para el colombiano promedio esto representa una oportunidad para acceder a una cantidad de información inimaginable e interactuar con una amplia red de contactos, para las marcas significa un reto al momento de capturar la atención de sus consumidores finales.

En este respecto, lo que los expertos en mercadeo recomiendan es conocer la funcionalidad de cada una de estas herramientas. Según ellos, el ‘smartphone’ es el dispositivo personal por excelencia, pues conoce y entiende perfectamente el contenido que su usuario busca. Por su parte, la tableta es una excelente herramienta de exploración para encontrar información de manera sencilla. Mientras tanto, el computador personal, o PC, es el dispositivo que empodera al usuario al momento de realizar sus labores. Y, sin tener menor importancia, la televisión es considerada la pantalla de la conexión emocional, pues es la encargada de entregar entretenimiento pasivo, familiar y cómodo.

Adicionalmente, existen otro tipo de dispositivos que con el tiempo han logrado cobrar importancia al momento de diseñar estrategias de mercadeo digital gracias a la experiencia de interactividad que aportan a sus usuarios y su convergencia con otros otros medios: la consola de videojuegos, un dispositivo asociado con un sentido de convivencia que satisface la necesidad de competencia, logros y escape.

Con este abanico de posibilidades y con diferentes dispositivos, cada uno con una funcionalidad distinta, el reto de las marcas está en enfocarse en conectar usuarios detrás de las pantallas más allá que estar presentes en cada uno de los dispositivos: “esto es lo que entendemos como publicidad en múltiples momentos – conectando a las personas en instantes importantes, con el dispositivo más apropiado para ese mensaje específico, y sincronizando la experiencia a través de estos ‘gadgets’”, explica Olga Lucía Lombana, gerente de Ventas de Microsoft Colombia. “Colombia tiene una población online de 29.5 millones de personas que al usar plataformas digitales se han convertido en un gran potencial para hacer negocios”, añade la experta en mercadotécnia.

Con las audiencias fragmentadas interactuando con diferentes dispositivos, en diferentes momentos y al tener una atención más corta que nunca, ¿cómo pueden los mercadólogos entregar mensajes a los consumidores sobre una marca de una manera atractiva y discreta?

Antes de conocer el caso de la empresa Falabella es importante resaltar algunas cifras que dieron la pauta para la nueva estrategia online de esta compañía de Retail. La primera: cada vez hay más personas con acceso a Internet; según el estudio eMarketer 2015, de los 48.3 millones de habitantes en el país, el 61 por ciento tiene acceso a Internet. Y la segunda, las conversaciones se trasladaron a la era digital, como lo revela el estudio de Millward Brown AdReaction 2014; tres cuartas partes del tiempo que pasa la población con acceso a Internet frente a una pantalla, lo pasan en dispositivos digitales, dejando de lado la TV.

Teniendo en cuenta esta migración de consumidores a plataformas digitales, Falabella implementó una estrategia de mercadeo digital integrada por diferentes canales digitales con los que buscan abordar a sus audiencias. A través de MSN, Falabella le llega a muchos usuarios que visitan el portal día a día; Outlook, desde donde logran accesos a su página web, y el Shopping Module, que consiste en una subasta que brinda una rotación muy rápida de productos. Microsoft Advertising le provee una atención personalizada para la administración de sus campañas, que incluye la entrega de reportes respecto de los resultados que se van obteniendo, así como asesoría experta sobre los canales más convenientes a utilizar.

“Para la dinámica de un retail como Falabella, donde es preciso tomar decisiones en cualquier momento –pues hay que acomodarnos a condiciones cambiantes del mercado, la competencia de precios, temas de inventario y demás–, el tener este seguimiento y control de las campañas es muy bienvenido. Los tiempos de respuesta, y por ende la ejecución, son muy buenos”, comenta Juan Guillermo Restrepo, gerente de Marketing Digital de Falabella de Colombia, para quien los resultados a nivel de negocio son visibles: “hemos llegado a audiencias que por otros medios no estábamos logrando; en campañas relacionadas con la compra online, el desempeño es bueno, y estamos logrando las ventas que esperamos.”

“Hemos hecho pruebas de tráfico en el home page de MSN y en los de portales tradicionales fuertes en Colombia, y MSN ha logrado igualarse en resultados, y en ocasiones superarlos, por un costo relativamente menor. Es algo que nos sorprendió. Notamos que tenemos un nuevo aliado para comunicarnos con nuestros clientes y prospectos, y para lograr un buen alcance en periodos de 24 horas”, afirma Restrepo.

Por otro lado, Restrepo considera que aún es una etapa muy temprana para decir que emplear los canales digitales de publicidad de Microsoft permite a Falabella tener una mayor participación de mercado o un mejor posicionamiento, él está seguro de que puede lograrlo si continúa en el camino y mantiene inversiones robustas con negociaciones convergentes para ambas partes. “Debemos seguir madurando y consolidando esta relación, y tenemos en mente muchas cosas nuevas por implementar todavía”, concluye.

La estrategia de Microsoft Advertising –que decidió armar su nueva estructura de venta directa debido al crecimiento y potencial del mercado colombiano en publicidad digital–, consiste en mantener cercanía con los clientes (agencias y anunciantes), conociendo sus necesidades y los objetivos de sus marcas, para ofrecerles un plan de medios que responda a la audiencia deseada mediante diversas plataformas, a través de todos los dispositivos y en todas las pantallas.

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