Columna: marketing móvil: la nueva era

  • Más de 7.000 millones de teléfonos móviles en el mundo, siempre encendidos y a mano, convierten la pantalla de estos dispositivos en un punto clave de contacto para las marcas.

Por: Daniel Cuéllar.— (*)

El poder del celular radica en su condición de ser un medio de comunicación contextual, oportuno e inmediato. A diferencia de la televisión y la radio, los teléfonos móviles están siempre con nosotros y son personales. Nos acompañan en nuestro camino diario, donde quiera que vayamos. Son sin duda el canal ideal de las empresas para llegar con cualquier marca a un público objetivo, entregar mensajes y mejorar el servicio al cliente. Basta un clic.

Y en Colombia, de acuerdo con el más reciente boletín trimestral de las TIC, que publica el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, el número absoluto de abonados en servicio de telefonía móvil en Colombia alcanzó un total de 55.982.456. Es decir, más de un celular activo por persona, pues supera la población nacional, manteniendo una  tendencia creciente que es global.

Eso lo convierte en el mejor dispositivo de tecnología persuasiva jamás inventado. Y así lo demuestran también estudios globales recientes de la Asociación de Marketing Móvil, que evidencian la optimización del rol de la telefonía móvil en el mix comunicacional, con mejores resultados por exactamente el mismo presupuesto: +2,4% de conocimiento y +3,4% de intención de compra.

Nuestras encuestas además muestran en el mundo la voluntad de los usuarios celulares de comprometerse con el marketing móvil, siempre y cuando operadores y marcas respeten las ‘reglas de oro’ de la mensajería, y ofrezcan incentivos reales e inmediatos a las personas que respondan.

El enfoque de marketing antiguo y exagerado, que consistía únicamente en bombardear de información a los consumidores, se ha transformado. Como cada vez son más los mensajes recibidos y en la misma proporción, los ignorados, es claro que esa estrategia tradicional, unidireccional, del marketing, ya no funciona más.

Y un celular está siempre encendido y es interactivo; por eso es el medio ideal para ejecutar campañas de marketing. Pero debemos tener cuidado, ya que es un dispositivo personal, por el que las personas sienten apego. El usuario final fácilmente podría percibir las campañas de marketing masivas, no enfocadas, por este medio, como demasiado intrusivas. Y eso podría estropear el canal. Sin embargo, ejecutadas correctamente, no solo sientan las bases para un marketing eficaz, sino que también pueden aumentar la lealtad y brindar a los usuarios finales promociones e información relevantes e interesantes para ellos.

Las investigaciones de Gemalto demuestran que los usuarios son particularmente receptivos a las campañas mejor enfocadas, y destacan el potencial sin explotar de los operadores celulares y de las empresas para establecer vínculos más estrechos con sus consumidores, a través del marketing móvil.

Pero capitalizar esta oportunidad requiere varias cosas. Por ejemplo, permitir y facilitar la decisión del potencial cliente al momento de aceptar recibir o no los mensajes, o incluso más adelante, cuando el consumidor no quiera recibirlos más. Para así poder construir una relación comercial basada en la confianza.

La empresa debe asegurarse también de enviar los mensajes únicamente a quienes estén interesados en recibirlos. Eso garantiza una audiencia de consumidores receptivos, y proporciona elementos fundamentales para una estrategia comercial exitosa: alcance, interactividad y altas tasas de respuesta.

Otro factor de éxito es la relevancia de los mensajes. Para la mayoríaå de consumidores deben incluir recompensas tangibles, como descuentos o programas de fidelización, entre otros. Además, la empresa tiene que identificarse desde el primer momento, y en el mensaje ser muy transparente acerca de quiénes son y qué quieren. Porque la mensajería es una conversación y una relación. Y usted no dejaría que un extraño entre a su casa. Lo mismo es válido para las comunicaciones de las marcas en el celular.

Un estudio reciente de Gemalto muestra al empresario global la importancia de satisfacer las necesidades de los clientes, en cuanto a mensajes relevantes y en aplicar las estrategias que den al usuario final el control de la conversación. Y esa posibilidad es real con nuestra solución Mensaje Inteligente, que permite a las empresas interactuar con sus usuarios finales, relacionarse mejor con ellos, compartir comentarios e, incluso, hacer ‘correr la voz’ entre amigos y familiares en formato de comunidades sociales, a través de las redes sociales.

Mediante una aplicación SIM y/o un aplicativo en el equipo móvil desarrollada por Gemalto, este canal permite a los operadores móviles ejecutar nuevos tipos de campañas para ofrecer una experiencia de usuario superior. Los mensajes se pueden personalizar por completo para que coincidan con el perfil y el comportamiento de cada cliente final, y pueden entregarse en el momento preciso en que ofrezcan el máximo valor para el consumidor.

Y llevar el marketing móvil a ese nivel superior, con la implementación de una solución completa, contextual y basada en el permiso, convierte esta tendencia en una ventaja competitiva real para operadores móviles y marcas de vanguardia de la región y el mundo entero. Pero sobretodo, beneficia a los clientes.

¿Son conscientes de eso las empresas? ¿Saben cómo utilizar la mensajería para perfeccionar sus servicios y –lo más importante– garantizar una lealtad de cliente profunda y duradera?

(*) vicepresidente de Gemalto para el Pacto Andino y el Caribe.