Multicanalidad en el sector asegurador

Por: Salvador Vega.–  

image004La estrategia multicanal está en boga y actualmente se implementa (o al menos eso se pretende) en todo tipo de modelos de negocio B2C. Los sectores bancarios y de seguros son algunos en donde más justificada está la apertura de varios canales de comunicación entre la entidad y sus clientes. Sin embargo, esta tendencia hacia la omnicanalidad no necesariamente es sinónimo de éxito en la relación y experiencia que los clientes tienen con la compañía.

El principal reto que afrontan las compañías de seguros es evitar caer en el vicio de habilitar una infinidad de canales de atención que a la hora de la verdad pueden resultar ineficaces y no logran soportar la demanda de usuarios, lo que genera un efecto contrario al esperado en la relación con el cliente. Este fenómeno, conocido como “muchicanalidad”, suele ser consecuencia de habilitar canales de comunicación a discreción de la compañía en lugar de atender las necesidades de los clientes de forma estratégica dentro de un plan de atención completo.

Según el “I Estudio de Digitex sobre el Sector Asegurador” realizado en España durante 2015, el mix de canales de atención usado por las aseguradoras es razonablemente amplio a la hora de facilitar procesos de atención al cliente. Sin embargo, este se reduce notablemente para los procesos de transacción y contratación de productos, lo que supone un obstáculo que genera un cuello de botella en el proceso de atención y en la mayoría de ocasiones resulta en una mala experiencia del usuario.

Ahora bien, en Colombia la situación llega a ser similar y las empresas implementan muchas veces canales que no sólo son innecesarios, sino que no ofrecen una experiencia homogénea de uso. En ocasiones, mientras que la atención telefónica puede ser muy buena, el canal de redes sociales o chat, que debería ofrecer la misma calidad de servicio, no lo es, y así podemos ver múltiples situaciones que son cotidianas para todos, las cuales reflejan que detrás de esos canales de atención a veces no hay una estrategia definida.

Además, cuando nos encontramos con canales de atención que no están bien definidos ni implementados el cliente tendrá que repetir su caso en cada uno de los puntos de contacto con la compañía. La transferencia a otros departamentos o el cambio de canal implican iniciar el proceso desde cero, pero si la estrategia contempla uno de los pilares fundamentales, que es la comodidad y satisfacción del usuario, probablemente se implementarán soluciones para que haya una continuidad en el proceso de atención lo cual incrementa la experiencia del usuario, reduce el tiempo de atención y por ende los costos.

¿Cómo podemos hacer para que el sector de seguros supere estos obstáculos? Debe siempre primar el cliente sobre el producto. Dejar de conducir al público a los canales de interés de las compañías y comenzar a estar presente en los canales que los clientes están dispuestos a utilizar de manera natural. Para esto es necesario analizar y entender cuál es el canal que prefiere nuestro usuario y por qué, para así ofrecer alternativas que se ajusten a las necesidades y gustos.

Un ejemplo de esto es el caso de un millenial que probablemente preferirá ser atendido mediante canales digitales como redes sociales, chat, página web, etc; al caso de un adulto mayor que no tiene experiencia en el uso de dispositivos móviles y que por temas de confianza y seguridad prefiere ser atendido presencialmente en una oficina.

El cliente quiere y necesita que se dé una solución a su caso al ser atendido en el canal más eficiente y cómodo para él. Tener a su disposición canales que no va a utilizar, que se le hagan ofertas personalizadas o sentir que existe un vínculo con la compañía son elementos adicionales, que si bien pueden aportar un cierto valor añadido, no son claves para lograr su satisfacción.

Por supuesto, no estoy diciendo que no se deba hacer uso de la tecnología, al contrario, esta es imprescindible cuando forma parte de la experiencia de uso del público objetivo. Según un estudio realizado por Qualcomm e IDC, el tamaño del mercado de IoT en Colombia durante 2015 fue de US$10 millones para vehículos conectados; US$ 9 millones para dispositivos wearables; y US$4 millones para cuidados de la salud, con lo que podemos ver que existe una alta adopción de tecnología en el país pero aun así es muy importante determinar cuáles son las necesidades principales del usuario y cuál es la mejor forma para dar respuesta a estos requerimientos con el fin de aprovechar un mejor acercamiento que pueda ser útil para tener mejor cobertura o precios.

En definitiva, la multicanalidad es una estrategia que es positiva para la relación de las aseguradoras y sus clientes, pero aún queda un camino en el establecimiento correcto de canales de atención que aporten valor para cada segmento de usuarios. Es recomendable que las aseguradoras cuenten con asesoramiento experto en este tema y que sigan innovando en la atención al cliente, pero sin perder de vista que los nuevos canales deben ser una herramienta para facilitar la comunicación con el público objetivo y no un medio para alardear de estar a la vanguardia tecnológica.

*Gerente General de Digitex Colombia