Transformación para crear experiencia de cliente digital

*Leandro Nazareth

Actualmente, la mayoría de las empresas han implementado o planean implementar herramientas de atención al consumidor por las plataformas digitales. Todo esto porque en una estrategia de mercadeo, es importante estar donde su cliente está y ofrecer una excelente experiencia a través de cualquier canal, sea tradicional (teléfono, chat, e-mail) o digital (mensajería instantánea, redes sociales).

Sin embargo, muchas compañías no tienen éxito en sus iniciativas. La principal razón de esto, es que a veces simplemente “trasladan” los procesos de atención de los canales tradicionales los de atención digital y no consideran el perfil correcto del operador que estará en contacto con el consumidor en WhatsApp, Telegram, Facebook, Twitter, etc. ¡Esa táctica no funciona!

En los canales de atención analógicos o tradicionales, los procesos son más burocráticos y especializados, con muchas “islas” de atención apuntando a direcciones diferentes. Como el enfoque era la productividad, se trabajaba con operadores con poca autonomía e información, que resolvían una gama menor de cuestiones, estaban limitados. Pero en la atención digital, el consumidor espera hablar con alguien en WhatsApp, por ejemplo, y tener todos los problemas resueltos. Nadie va a esperar a que se abra un número de caso y se reciba una respuesta después de cinco días.

Hay una realidad importante que debe tenerse en cuenta: una vez el usuario tiene una experiencia excelente en un canal digital de una empresa, es seguro que no volverá a utilizar los canales tradicionales. Tan pronto la empresa se dispone a ir hacia el mundo digital, necesita trazar una estrategia de transformación de procesos, entrenamiento, procedimientos, autonomía y liberación de jurisdicción que los operadores tradicionales no tenían, con el fin de proporcionar una experiencia extraordinaria.

Ese proceso de transformación ayudará a escoger los canales digitales más adecuados y qué operaciones llevar para cada uno de los nuevos canales. Los más recurrentes, dentro de un esquema 80-20, son aquellos en los que si se presenta un alto volumen de solicitudes, es necesario dar autonomía total para que el operador las resuelva. Es importante contar con una consultoría específica en procesos y modelos de gestión que creen impacto en la experiencia de cliente y tener una plataforma que le permita al operador hacer un análisis 360° del cliente. Por ejemplo, si la persona ya entró en contacto por otro canal, la información tiene que estar disponible, el operador debe ser capaz de “barrer” todo el historial de ese cliente para responder a sus solicitudes y dar una mejor atención.

Además de ese trabajo de la jornada de transformación digital es necesario divulgar de manera eficaz y efectiva los canales de atención con los que cuenta la compañía, con el fin de migrar el volumen de atención de las herramientas tradicionales. En ese sentido, le apostamos a un análisis de big data para obtener y cruzar datos estructurados de la empresa, CRM y datos no estructurados (de internet). Así, es posible saber cuáles clientes tienen acceso a las redes sociales, cuáles tienen Smartphone o usan apps de mensajería instantánea, entre otros factores. Por ejemplo: si la compañía supiera el porcentaje de clientes que tiene smartphones, puede enviar una comunicación para descargar la app de atención; para aquellos consumidores que están en las redes sociales, puede divulgar información sobre atención vía Facebook y/o Twitter.

Hacer el “giro” digital definitivo en cuanto a atención al cliente de una empresa/marca requiere cambios y adaptaciones en de los modelos de atención que traen muchos beneficios en términos de productividad y experiencia para el cliente. Además de ser cuatro veces más productivos que los canales tradicionales, las herramientas de atención digital le permiten a la organización relacionarse con más agilidad y ofrecen más comodidad para el consumidor. En la era del consumidor 3.0, quien no tiene iniciativas de relación digital, puede perder al cliente frente empresas con más éxito para relacionarse en cualquier canal.

* Gerente de negocios en Algar Tech