De la información a las relaciones en la era digital

Por: Luis Fernando Cortés F.

Lo que piensan y creen las personas sobre las marcas y las empresas se multiplica hoy positiva o negativamente de manera exponencial, debido a la velocidad, inmediatez y al alcance de las comunicaciones, afectando los resultados de éstas en el mercado, y su valor.

La continua evolución tecnológica ha cambiado la forma en que se hacen negocios y se construyen las marcas hoy, así como la manera en que las Relaciones Públicas contribuyen con estos propósitos. Ahora más que nunca las marcas y las compañías están bajo el microscopio de sus grupos de interés (entorno), quienes tienen mayor poder gracias al binomio tecnología/comunicación, tornándose más exigentes, con más acceso a la información, con más capacidad de seguimiento al comportamiento de las empresas, y con más oportunidad de tener conversaciones permanentes sobre estas.

Por su parte, las empresas también cuentan con acceso a la tecnología que pone a su disposición un mundo de oportunidades como nunca antes, para identificar a sus audiencias, conectarse con ellas, establecer diálogos y construir relaciones que les permitan participar en sus conversaciones y gestionar correctamente la forma en que son percibidas.

¿Cómo utilizar la tecnología en las Relaciones Públicas para construir marcas fuertes y ganadoras en un entorno favorable?

Ser exitosos en un mercado influenciado continuamente por factores externos e internos que afectan las condiciones y resultados del negocio es la preocupación de todo gerente. Decisiones de gobierno, cambios en el valor de una moneda, el error de un empleado, rumores, accidentes y otros hechos, pueden incidir sobre el rumbo de los resultados. Y los líderes saben que los buenos resultados en gran parte, están en manos de su entorno: de lo que crean, piensan, sienten y opinen las personas sobre las compañías, las marcas y los productos, dependen sus decisiones de compra, recomendación, lealtad y respaldo. Por eso hay que gestionar la forma en que son percibidos.

Desde la perspectiva tecnológica estamos en la era digital, y desde la perspectiva empresarial en la era de la disrupción y las relaciones. Por lo tanto, las innovaciones tecnológicas deben ser una herramienta de soporte a la estrategia de construcción de relaciones de las marcas con su entorno. La estrategia dicta la tecnología.

Los avances tecnológicos están impactando de manera decisiva el trabajo de PR, el cual es una mezcla estratégica de publicidad, marketing directo, relación con medios, eventos, así como actividades en el punto de venta y en otros escenarios. Si se busca transformar las creencias de las personas hay que encontrar el balance apropiado de estas disciplinas e integrarlas, ya sea para lanzamiento de un producto, el manejo de una crisis, un programa interno para alinear a empleados con la cultura corporativa o una estrategia de reputación. Las redes sociales, el desarrollo de apps, la posibilidades de fotos y videos con un celular, la conectividad, la nube, la velocidad de internet, la capacidad de movilidad y los niveles de seguridad, entre otras cosas, permiten hoy más inmediatez, alcance, velocidad en las comunicaciones, frecuencia, capacidad de segmentación,  posibilidad de monitoreo, precisión en la investigación, almacenamiento de datos y sobre todo, análisis para convertirlos en información para tomar decisiones estratégicas.

Todas las marcas y empresas tienen las mismas posibilidades de éxito. La tecnología las ha nivelado generando mayores posibilidades de colaboración tanto a nivel interno como externo. La diferencia entre ellas radicará en la visión estratégica para manejar las relaciones con sus grupos de interés, y en cómo usan las herramientas tecnológicas para que además de informar, se construyan diálogos y establezcan vínculos.

Las personas tenemos tres fuentes de información a partir de las cuales desarrollamos nuestras creencias y opiniones sobre las marcas. Según expertos, en su orden de importancia son: las experiencias personales, lo que otras personas nos dicen y lo que publican los medios de comunicación. Y la tecnología en la era digital de las relaciones, puede aportar mucho en la construcción de experiencias positivas en cada contacto, así como en la formación de influenciadores y la generación de contenidos positivos en los medios tradicionales.

Y hablando de medios, hoy ya existen muchas empresas que cuentan con medios propios como Coca Cola, Intel, Gemalto y Adobe por mencionar algunas, gracias a la tecnología a través de redes sociales, blogs, páginas webs, y portales especiales de periodismo de marca.

El punto es, ¿cómo pueden aprovechar las empresas estos medios para construir diálogos, relaciones de cooperación  y vínculos con los grupos de interés que les agreguen valor? También es necesario revisar si están tomando ventaja al integrar estratégicamente sus propios medios con los demás, en lo que Gini Dietrich ha denominado el Modelo PESO (PAID, EARNED, SHARED, OWNED) una metodología  que busca la interacción de los medios Pagados, Ganados, Compartidos y Propios.

La realidad es que por el mismo hecho de existir, las organizaciones y las marcas generan una percepción que bien puede dejarse crecer silvestremente, o gestionarse  de manera estratégica lo cual implica coherencia entre lo que son, hacen y comunican.  Ser y hacer es la base. Informar es parte, comunicarse es importante pero insuficiente y las relaciones lo son todo. Hay que pasar de la información a construir vínculos con las audiencias a partir de diálogos y  si hoy, en la era digital no se hace, es porque no se quiere.

*Director Ejecutivo Loyalty PR.

 

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