La experiencia de cliente no es suficiente

La experiencia de cliente no es suficiente

Por Luis Fernando Cortés F. (*)

Mucho se está hablando de la experiencia de cliente. En artículos, foros, conferencias, así como en la redes sociales, se discute su importancia.

Por supuesto todas las miradas y los esfuerzos se orientan al cliente y sería necio no hacerlo. Las compañías más inteligentes (hay unas que son menos y otras que definitivamente no lo son) las cuales saben del valor que representa quienes les compran,  los tratan con consideración honestidad y respeto, porque son conscientes de lo que cuesta atraerlos, retenerlos, y perderlos, así como del impacto que tienen en otras personas sus opiniones sobre los productos y servicios que reciben.

Pero mientras se cuida al cliente, ¿qué pasa con los demás grupos de interés que tienen un rol diferente pero que influyen en el interés y deseo sobre una marca? ¿Qué hay sobre su experiencia con la marca y las consecuencias que de ello se derivan, fruto de sus opiniones y comentarios a terceros, en conversaciones personales, correos, a través de redes sociales y los medios de comunicación? ¿Pueden ellos afectar la estrategia de la experiencia de cliente?

Todas las audiencias,  (en Loyalty les llamamos ENTORNO) de una marca o empresa, influyen en la opinión y percepción que se  tiene sobre ellas en el mercado afectando sus resultados.  El ENTORNO escucha, opina, decide y multiplica sus propias creencias sobre las marcas que consume o sobre las que ha oído hablar a otros, incidiendo sobre las ventas, recomendación,  lealtad y respaldo hacia estas.

No es conveniente entonces enfocarse en una experiencia “memorable” solo con el cliente. Hay que recordar que los proveedores, distribuidores, analistas, reguladores, y demás grupos de interés están todos conectados y  dialogan entre sí. ¿No requieren acaso también una experiencia inolvidable o al menos satisfactoria con la marca?

Con frecuencia algunas compañías, mientras invierten en la “felicidad” del cliente,  maltratan o son desleales con sus proveedores, distribuidores, la competencia y con los mismos empleados. La insatisfacción y opiniones negativas de estos grupos, por mencionar unos pocos, se transmiten a sus familias, amigos, conocidos, a los medios, a la opinión pública, y así sucesivamente, en un efecto bola de nieve.  Es tan fuerte, que en ocasiones, los amigos y familiares de los empleados de estas empresas, les recriminan por trabajar allí.

Investigaciones de Ipsos Group en Estados Unidos y Europa de tiempo atrás, han establecido que grupos de consumidores eligen comprar un producto o servicio sobre la opinión que se han formado con base en los comportamientos de la marca o de la empresa y que no  se limita a las decisiones de compra personales, sino que también pueden afectar las decisiones de compra de otros.

Esto confirma que todo el ENTORNO, sin excepción, participa decisivamente en la construcción de las ideas, las opiniones, los sentimientos y las percepciones sobre las marcas, que al final, es sobre lo cual las personas toman sus decisiones de compra y recomendación.  Y si bien los clientes son los que compran, antes de hacerlo consultan y son influenciados por las opiniones de otros. De lo que escuchen, entiendan y concluyan, dependerá su comportamiento hacia la marca o compañía.

El experto en marketing Carlos Fernando Villa, en un reciente artículo expresa que “…todos, directivos, empleados, clientes y todas las personas involucradas en el proceso de marketing de cualquier organización, sin excepción, deben ser considerados como personas merecedoras de todo respeto, sin discriminaciones, llevando a  cabo un proceso interminable de relaciones que es responsabilidad de todos, el cual refleja con claridad la cultura organizacional y que, con seguridad,  generará la sostenibilidad requerida…”

Si se presenta un desbalance en la estrategia de construir experiencias positivas entre todos los grupos de interés, puede perderse el esfuerzo centrado en el cliente.

En Loyalty recomendamos  involucrar a todos los públicos y diseñamos programas para complementar los planes de experiencia de cliente con programas de “experiencia de ENTORNO”, lo cual es una opción estratégica que impacta las ventas, el market share, la reputación, así como la confianza y credibilidad de las marcas. Hay que tratar a todos los grupos con el mismo cuidado, importancia y consideración como a los clientes. De lo contrario la experiencia de cliente será insuficiente o inocua.

(*) Director Ejecutivo de Loyalty