Por: Luis Fernando Cortés (*)
El papel de un vocero es vital para una organización, porque en sus manos reposa la reputación y el valor de la marca en el mercado, así como la salud financiera de la compañía. Por lo tanto, toda persona que tenga la responsabilidad de portavoz, debe ser consciente del reto y estar preparado adecuadamente para llevarlo a cabo con éxito.
Estos son algunos aspectos básicos que un buen vocero debe tener en cuenta:
- Construya relaciones con los periodistas.
Matenga un diálogo fluido y permanente con los periodistas que cubren su fuente, no solo cuando necesita gestionar una información. Preocúpese por conocer genuinamente al periodista tanto a nivel profesional como personal. Sea sincero, transparente y brinde información confiable.
- Nunca de una entrevista en frío. Siempre prepárela.
¿Por qué va a atender una entrevista? Defina el efecto quiere causar en la audiencia. ¿Quiénes son? ¿Qué quiere usted lograr? Establezca sus objetivos, la estrategia y los mensajes que le permitirán el efecto esperado. Imagine el titular. Entérese quién le va a entrevistar y estudie tanto su perfil como el del medio de comunicación. Sea consciente de la audiencia a la cual se va a dirigir.
- Trate al periodista con amabilidad y respeto.
No lo haga esperar. Sea sincero. Nunca pelee con el periodista. Cada minuto debe emplearlo para hacer sus puntos principales, no para disgustarlo.
- Evite referirse a temas negativos.
Sea siempre positivo. Céntrese en soluciones y beneficios con base en los mensajes clave definidos en la planeación. Si usted es negativo, el contenido podría serlo también.
- Prepare toda la información y téngala a mano.
Usted es la voz de la empresa que representa. Prepare y disponga de toda la información necesaria conforme a la estrategia que ha diseñado. No hacerlo es el equivalente a que un médico no estudiara los diagnósticos previos para una cirugía. Si no cuenta con la información, el periodista podría acudir a otra fuente. En caso de no saber algo, dígalo y comprométase a enviar la información después, y hágalo.
- Sea relevante
Hable desde el punto de vista del público. Ellos solo están interesados en cómo les afecta lo que usted está diciendo. De lo contrario no se conectará y su mensaje podría perderse. Cite las conclusiones primero y luego explique los puntos que soportan su afirmación.
Tenga presente que la jerga propia de su negocio, y los términos técnicos que usted utiliza a diario tienen poco o ningún significado para una audiencia no especializada. Evite hacer listados porque son aburridos. Las estadísticas casi siempre son olvidadas, mal interpretadas y no se comprenden. Mejor utilice ejemplos.
- Si tiene información confidencial, manténgala así.
- Como vocero, mientras usted tenga esa responsabilidad, siempre lo será.
Nunca le diga al periodista que por un momento abandonará su rol de vocero para sentirse en libertad de comentar algo. “Voy a quitarme el saco de vocero para decirle que…”Hacerlo no le eximirá de su papel. Usted seguirá siendo el representante de su compañía.
- Asegúrese de preparar un cuestionario de posibles preguntas que le pueden formular y sus respectivas respuestas. (Q&A)
Sea riguroso en esa preparación. Reducirá las posibilidades de ser sorprendido sin respuestas y salidas sobre algún tema y aumentará las de tener una entrevista exitosa.
- Responsabilidad diaria.
Ser el portavoz de una compañía es una labor diaria, más allá de una entrevista o de una rueda de prensa puntual. Bien sea el CEO o un experto técnico de nivel medio, su empresa y el equipo PR necesitan un vocero fuerte que contribuya con el trabajo de construir y crear valor para la organización. Asegúrese de ser el vocero que su empresa necesita. Cada vez que usted está en los medios, todas las personas que trabajan allí, dependen de sus habilidades y nivel de entrenamiento. Entrenarse al menos dos veces por año y preparar cada entrevista bajo los parámetros necesarios, por más experto que se considere una persona en el “manejo de medios”, (nadie maneja a nadie) es un deber de todo vocero o de quien aspire a serlo responsablemente.
(*) Director Ejecutivo Loyalty PR
