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Así se escuchan los podcast en los países de habla hispana

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Por Mariana Vaccaro*

Desde [email protected] identificamos una necesidad en la industria: la mayoría de los productores de podcast en Latinoamérica se apoyan en estudios de audiencias estadounidenses porque la información sobre el mercado de podcast en español sigue siendo muy escasa. Los análisis existentes están acotados a un determinado país o la información está delimitada a cierta plataforma de distribución. A esto se suma que no todos los informes son de libre acceso.

En este escenario, en mayo de 2021 se llevó a cabo la tercera edición de la EncuestaPod, luego de las dos ediciones que ya tuvo en 2017 y 2019, para descubrir cómo evolucionó la industria en los últimos años. Así esta iniciativa se mantiene como uno de los estudios más importantes que existen para conocer a las audiencias de podcasts en español y aportar información concreta de manera abierta y gratuita. El objetivo es ayudar a que la industria del podcasting de habla hispana se desarrolle, sobre todo en Latinoamérica.

Más de tres mil personas de América Latina, Estados Unidos y España participaron de la encuesta que fue online, voluntaria y autoadministrada. Para el Reporte de EncuestaPod 2021 se tomaron solo las respuestas de quienes contestaron todas las preguntas del cuestionario y escucharon al menos un episodio de podcast durante el último mes. De este modo, los resultados del estudio se ajustan a las 2051 personas encuestadas que son oyentes activos de podcast.

Además de actualizar los datos sobre los usos y preferencias en la escucha hispana de podcast, creo que tuvimos una gran expectativa para conocer qué variaciones hubo tras el impacto de la pandemia de COVID-19 en las rutinas y formas de consumo culturales.

Tapabocas y audífonos

Nos interesó saber cómo las medidas de confinamiento afectaron algunos hábitos relacionados a las audiencias y encontramos que siete de cada diez personas encuestadas aumentó la escucha de podcast durante la pandemia.

Si bien se mantuvo la tendencia a utilizar principalmente teléfonos y tablets (80%), en la presente edición creció la cantidad de quienes prefieren escuchar en sus computadoras, laptops y parlantes inteligentes, en comparación con 2017 y 2019. Es lógico ya que estos dispositivos están vinculados a maneras de escuchar ancladas a espacios físicos, como por ejemplo el hogar, un ámbito que en el último año y medio se transformó también en lugar de trabajo.

Otro cambio notable se evidencia en las actividades paralelas a la escucha: en las tres ediciones de EncuestaPod más de la mitad de las personas encuestadas consume podcast mientras realiza tareas del hogar. Esta actividad aumentó cerca de un 10% respecto a 2019 y es la más elegida, seguida por otro quehacer doméstico: cocinar. Por el contrario, la escucha durante el viaje al trabajo o lugar de estudio, sobre todo en transporte público, disminuyó marcadamente.

Dado el confinamiento, es esperable el aumento percibido de las actividades en casa por sobre las que implican movilidad en las calles: la escucha de podcast como actividad exclusiva, mientras se descansa y durante el trabajo aumentan levemente entre las audiencias más nuevas.

En esta edición nos interesamos también por las audiencias infantiles, un segmento muy poco explorado en el mercado latinoamericano pero muy desarrollado en Estados Unidos, por lo que creemos puede tener gran potencial y quisimos empezar a conocerlo. Por eso preguntamos si habían escuchado podcast junto a niñ@s: un 5,6% dijo que sí. La mayoría suele hacerlo una vez por semana acompañando a sus [email protected]

El principal motivo de escucha es aprender cosas nuevas y entretenerse. La mayoría de las personas encuestadas descubren nuevos podcasts fundamentalmente a través de redes sociales, la navegación en las plataformas donde escuchan, recomendaciones de amistades y de otros podcasts. 

Plataformas 

Spotify es la aplicación de podcast más utilizada por las personas encuestadas, no solo mantuvo su liderazgo con fuerte presencia en Latinoamérica, sino que creció un 50% respecto a la EncuestaPod 2019.

Youtube fue la segunda más elegida: dos de cada diez personas encuestadas la usan. Y, a pesar de que se trata de una plataforma audiovisual, la mitad de ellas prefiere escuchar sin mirar la pantalla.

iVoox, redujo su presencia a la mitad en comparación con la edición anterior. Sin embargo, la española sigue siendo favorita por amplia mayoría (70%) en su país de origen.

Los y las oyentes que comenzaron a escuchar podcast en los últimos años prefieren plataformas que no son exclusivas del formato sino que ofrecen contenido diversificado como música y piezas audiovisuales. Los favoritos, Spotify y Youtube, duplican su incidencia entre oyentes más recientes. Quienes empezaron a escuchar podcast hace más tiempo utilizan en mayor proporción plataformas específicas de podcast.

La mayoría de las personas encuestadas prefiere episodios de entre 15 y 45 minutos. Y una de cada tres escucha entre dos y tres episodios por semana. 

Temáticas y formatos más elegidos

El Top 5 de las temáticas preferidas es: Historia, investigación periodística, comedia y humor, análisis político y espectáculos (cine, TV y música).

Dentro de las temáticas más relevantes, encontramos diferencias en los gustos por países. Por ejemplo, Historia, la favorita, tiene mayor incidencia en España y, por el contrario, menor preponderancia en México, en relación al promedio general de este tópico.

Por su parte, en el país azteca, la comedia, el humor y la autoayuda son más elegidos que en el resto de los países. Algo similar, aunque no marcado, ocurre con la temática de negocios.

Una brecha similar surge con la temática de análisis político: mientras en España no es tan atractiva, en Argentina tiene su pico de favoritismo.

Los podcast de charla o mesa redonda donde varias personas conversan acerca de un tema son los más escuchados. La predilección por el chatcast aumenta cuanto más jóvenes son las personas encuestadas: representa más del 70% entre los menores de 35 años.

Siete de cada 10 consideraría realizar un pago o donación a su podcast favorito. Y poco menos de la mitad de las personas encuestadas está dispuesta a pagar una suscripción para acceder a shows exclusivos.

 Ver o no ver

En un contexto donde muchas de nuestras actividades cotidianas pasaron a la virtualidad a través de videollamadas, como las reuniones laborales, las juntadas con amigues y hasta los cumpleaños, dejar de mirar las pantallas y solo escuchar voces se volvió aún más reconfortante. La cercanía de alguien contándote una historia al oído y la libertad corporal de poder prestar atención sin permanecer en quietud fue el gran plus que tuvo el podcast durante el confinamiento.

Sin embargo, aunque las personas dicen que aumentaron su escucha por la pandemia, también hay una tendencia a escuchar audios a demanda en plataformas que ofrecen contenido visual. Casi un tercio de las personas encuestadas dijo que si el podcast está acompañado de un video en vivo o una animación, le interesa mirar además de escuchar.

Sin dudas la saturación de pantallas le dio un impulso a los audios a demanda, pero esta cualidad que lo define ¿es una virtud que lo hace ser más elegido que otros productos culturales visuales? ¿O es que acaso el podcast irá hacia un formato más híbrido que incluya contenido para mirar?

La veloz evolución de la industria nos estimula a generar nuevas preguntas. Los datos que vamos obteniendo nos dan pistas sumamente importantes para entenderlo. Pero a medida que más sabemos aumenta la curiosidad por responder nuevos interrogantes… si esto fuera un podcast es lo que nos haría  querer escuchar el próximo episodio.

* Analista de #EncuestaPod 2021 y editora de [email protected]

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