• El crecimiento de Internet en América Latina, una de las regiones del mundo donde más se experimenta este fenómeno, es un disparador para el desarrollo de nuevas actividades y profesiones.
• De acuerdo a los datos difundidos por la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL) correspondiente a 2011, el acceso a Internet por banda ancha en la región creció un 4,1 por ciento con respecto al año anterior.

Un dato más contundente sobre el aumento de usuarios de Internet (en todas sus modalidades y soportes) surge de un informe difundido por el sitio de servicios de marketing “Internet Word Stats” según el cual Latinoamérica creció el 1091,1% entre los años 2000 y 2011, donde particularmente en términos de penetración de Internet en la población en 2011 en Argentina alcanzó el 66%, Chile 54,1% y Colombia 50,4%.

Entre los motivadores de este crecimiento se encuentran el desarrollo de la banda ancha en los hogares, el acceso desde diversos tipos de dispositivos móviles, la inclusión digital desde la escolaridad y el propio interés de la gente en conectarse para acceder a contenidos, entretenimiento, redes sociales y a las oportunidades que brinda el comercio electrónico en la región, que va superando las barreras técnicas y de confianza.

Sumado a la cantidad de gente conectada, muchas empresas extienden las fronteras, y en consecuencia sus oportunidades de negocio y las relaciones con sus actuales y potenciales clientes requieren de una comunicación más fluida, atractiva y efectiva.

En este contexto, durante los últimos años han surgido nuevas áreas y profesiones, ligadas al marketing online, las comunicaciones digitales y las redes sociales. En el marketing online, las reglas de juego parecerían ser bastante claras a la hora de planificar, ejecutar y medir los resultados, siendo el retorno de la inversión una variable bastante concreta para seguir a la hora de buscar el cumplimiento de determinados objetivos (performance). Sin embargo, hay otras áreas ligadas a la comunicación digital, que aparentemente están siendo adoptadas y desarrolladas más rápidamente en manos de la gente desde la comunicación entre pares, que en las empresas desde sus comunicaciones institucionales.

En este sentido, la curva de adopción de la tecnología parecería ser más rápida en la gente que en las organizaciones. Ahí es donde surge la primera pregunta, sobre cómo capitalizan las empresas las tecnologías de información y comunicaciones como plataformas de comunicación y relacionamiento con sus públicos.

Desde el ObservatorioIberoamericano de Comunicaciones Digitales (OCD Iberoamérica), un grupo de especialistas en comunicación estudia y participa de iniciativas académicas, investigaciones y experiencias de relacionamiento en redes sociales y comunicaciones digitales que nutren día tras día su experiencia, la cual comparten con la comunidad profesional.

Para comenzar a interpretar las tendencias, el OCD Iberoamérica conjuntamente con el CIMEL-IAE Business School (Centro de Investigaciones en Medios y Entretenimiento en América Latina), unieron esfuerzos para ejecutar una investigación exploratoria y cuantitativa para comprender el grado de adopción y las características de utilización de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) en las Comunicaciones Institucionales de organizaciones de Argentina, Chile y Colombia.

El trabajo de campo, realizado durante los meses de octubre y noviembre de 2011, consistió en un cuestionario autoadministrado online, respondido por 329 responsables de Comunicaciones Institucionales de los cuales el 42% pertenecen a sectores de comunicación, marketing e informática y el 58%, de otros sectores que van de industrias a organismos públicos y académicos.

Dentro de las conclusiones arrojadas por el sondeo, el 89% de los encuestados considera que los medios digitales son una parte clave de la estrategia de negocios de las organizaciones. Además, más del 80% considera que las nuevas tecnologías pueden ser útiles para las áreas de comunicación y marketing y brindan oportunidades de crecimiento para las empresas.

Se logró determinar que la actitud sobre la incorporación de tecnologías para sostener una comunicación digital con sus audiencias es positiva en las organizaciones. Sólo el 2% confesó tener una actitud nula frente a este tema, mientras que más del 60% dijo tener una actitud activa y proactiva y por ende la utiliza. Por otra parte, un 25% se encuentra en proceso incipiente y un 7% dice tener una posición reactiva.

“Quienes estamos trabajando activamente en comunicaciones, desde el observatorio apreciamos cada día el impacto e interés que los nuevos medios tienen en la vida de las empresas. Más allá de una cuestión cuantitativa, se percibe una actitud más abierta y proclive a experimentar en nuevos terrenos donde el control de los mensajes no es una constante, sino que exige un trabajo dedicado y focalizado en el cliente (y otros públicos), generando cambios en los procesos internos de las compañías”, señaló Carlos Mazalán, Director de OCD Iberoamérica en Argentina.

Herramientas utilizadas

En la cumbre de las herramientas utilizadas por las organizaciones que más usan la tecnología se encuentran los sitios web, puesto que el 95% afirmó contar con uno. Facebook también mostró una participación importante en el target de empresas encuestadas, puesto que el 70% afirma tener un perfil en esta red, mientras que el 65% admite tener una cuenta en Twitter. En términos de contar con canales de video, el 50% indicó que utiliza YouTube.

Sin embargo, para las empresas que no corresponden al sector informático o de comunicación, tras los sitios web predominan los newsletters electrónicos con un 63%, y con menos de un 30%, las organizaciones declaran tener dominio sobre algún tipo de blog o red social distinta a las ya mencionadas.

Cifras como las anteriores demuestran que para las empresas los nuevos medios no son simplemente una moda pasajera, y ya comienzan a formar parte de su estrategia, pues el 80% lo convalida y por otra parte, sólo el 12% considera que estos espacios podrían ser una amenaza para las organizaciones.

Está claro que las empresas que conviven en ambientes tecnológicos, incorporan más rápidamente el hábito de comunicar usando tecnología y aplican menos restricciones de uso, inclusive para el personal en horario de trabajo, pero para las que están más lejanas, conocen y muestran interés en su aplicación. El 62% utiliza métricas de visitas en red o web. Pero, en menor grado, alrededor del 30% declara estar monitoreando lo que “se habla” de sus marcas en las redes sociales o estar considerando métricas del impacto de la comunicación digital en sus planificaciones anuales.

Referido al propósito de la encuesta, Mazalán sentenció que “este ha sido un primer gran paso para comprender cuál es la visión y la actitud de los responsables de comunicación de las organizaciones sobre las tecnologías y medios digitales como parte esencial de la comunicación de nuestra época”.

Con respecto al aprovechamiento de las nuevas tecnologías digitales por parte de las empresas, el profesor Martín Zemborain, Director Académico del CIMEL, comentó: «Es interesante observar cómo las empresas van incorporando las nuevas tecnologías para comunicarse con consumidores y clientes. Sin embargo, aún existen importantes desafíos relacionados fundamentalmente a la gestión de las relaciones que comienzan a establecerse entre las compañías y el público. Este desafío no es menor y muchas firmas, al no dimensionar adecuadamente la estructura y los recursos necesarios para gestionar las plataformas digitales de comunicación, se encuentran con la frustración de no poder aprovechar a pleno las posibilidades de relacionamiento que estos nuevos medios ofrecen».