Por: Luis Fernando Cortés F.*
A nadie se le ocurre pensar que Andrés Jaramillo es culpable de lo que sucedió en su restaurante.
Sin embargo, él mismo se convirtió innecesariamente en el centro de la controversia, pues puso en un segundo plano los hechos que generaron el problema y volteó la atención de los medios y la opinión pública sobre sus declaraciones.
Su error fue y sigue siendo no centrarse en lo más importante dentro de una crisis: la atención a las víctimas y a los afectados. Ignoró en sus declaraciones el drama personal de la joven de 19 años y el dolor de su familia, y por el contrario, culpó a su padre por llevarla al restaurante y a ella de lo sucedido, estigmatizándola en un tema que la sociedad en general hoy rechaza: que una mujer es culpable, si es objeto de una agresión sexual. ¿Hubo agresión? Aún no sabemos. Pero era cuestión de actitud. Andrés salió sin estar listo para enfrentar la situación frente a los medios.
Y es que la preparación para el manejo de crisis en un sector del empresariado colombiano hoy no es una prioridad, pues perciben el riesgo lejano porque piensan con el deseo: “a mi no me va a pasar”, y prefieren improvisar en su manejo evitando invertir en contar con las herramientas adecuadas.
Pero la realidad es otra. Todas las organizaciones son susceptibles de enfrentar crisis que pueden surgir por hechos ajenos a las decisiones de la empresa, como en el caso de Andrés Carne de Res, o bien por causas imputables a acciones u omisiones de la misma. Por eso es necesario estar siempre preparados.
En primer lugar, tener una cultura corporativa clara y bien establecida en los colaboradores, es de gran ayuda. Los empleados deben conocer el código de conducta de la empresa y obrar conforme a los lineamientos internos definidos, en lo cual es clave la comunicación interna y la participación de los líderes.
En segundo lugar, como la mejor gestión de crisis es la prevención, la construcción de un “escudo” para la marca debe estar en el número uno de la lista de entregables de la gerencia. Esto se trabaja a través de una estrategia integrada de información, comunicación y la construcción de relaciones con el entorno. No se trata de amigos con quienes se comparte un almuerzo. Es acerca de la gestión planeada de la Reputación frente a los públicos de interés.
Sin embargo, y a pesar de todas las precauciones y cuidados, cualquier cosa puede pasar: ¿Qué? ¿en dónde?, ¿por qué?, ¿cuándo?, ¿quién? Es difícil de saber. Por eso, en tercer lugar, hay que prepararse para afrontar los hechos, diseñando un manual de crisis y entrenando a la organización en su aplicación. Este incluye, entre muchas otras cosas, la visualización de posibles escenarios de crisis con sus respectivas acciones de respuesta. De esta manera se limitan los riesgos de salir en falso y afectar el desarrollo del negocio.
¿Qué sigue para Andrés Jaramillo en esta polémica? Depende del manejo que le de a la situación en adelante. Debe asegurarse de tener una estrategia, un rumbo claro. Reducir su exposición en los medios ayudaría, así como dejar de presentar excusas a las mujeres que usan minifalda y centrarse mejor en ser solidario con la joven afectada y su familia, y dando a conocer su compromiso con las medidas que va a tomar en procura de evitar que este tipo de hechos vuelvan a suceder. Avisos como el de ayer en la primera página de El Tiempo, definitivamente, no contribuyen a cambiar las cosas.
Por supuesto, no sobra realizar un monitoreo y una investigación para evaluar el nivel del daño causado a la marca por el incidente, y con base en los resultados, diseñar una estrategia de recuperación.
Toda crisis es una oportunidad y de esta, el señor Jaramillo puede salir fortalecido si sabe manejarla bien. Andrés Carne de Res es un símbolo importante, un generador de empleo y una empresa hecha a pulso que merece, como todos, la oportunidad de corregir sus equivocaciones. Una oportunidad para Andrés.
*Director Ejecutivo
Loyalty Gestión para Transformar Entornos
