Por: Ximena Cardenas (*)
Hoy todas las grandes compañías están involucradas en una tácita pugna por talento. No por gente. Talento. Y como todo en esta vida, el talento viene en muchas formas, léase generaciones, especialidades, estilos o culturas, etc. Todos quisiéramos encontrar ese talento de manera más abundante, disponible y fácil. La verdad es que no es realmente difícil encontrar talento, lo que yo considero que es complejo y en dónde creo radica el éxito de una estrategia de adquisición de talento, es en saber con precisión cuál de todas esas formas de talento son más susceptibles de ser exitosas en un ambiente particular. Esa es la responsabilidad que considero tiene el líder de la función de atracción y selección de talento.
Esa responsabilidad es compleja por naturaleza, sobre todo al hablar del recurso más complicado de cualquier proyecto u operación: talento. Las infinitas variables para gestionar talento nos darán mucho de qué hablar, y veremos un sinfín de reportes comentando cómo dicha función debe operar para hacer a los negocios exitosos, y cómo reinventar, renfocar y rediseñar de inicio a fin, la función total de la gestión del talento.
La tarea de encontrar ajustes perfectos entre esas diversas formas de talento y las cambiantes necesidades de un negocio no carece de desafíos. Para hacerlo más divertido, el líder de atracción y selección no sabe que es también un vendedor, un analista financiero y por supuesto un líder de mercadeo. Pero lo es.
Su responsabilidad en la concepción y ejecución de estrategias le demandan una vasta capacidad para construir una marca. La marca que su compañía presenta frente a una variedad de formas de talento debe ser atractiva para cada una de estas, y mantenerse fiel a su identidad y cultura. Debe representarla de manera atrayente pues todo lo que haga puede potencialmente afectar a un cliente/consumidor, y debe convocar principalmente al talento objetivo que ha sido definido, pensando en la compañía que se quiere ser.
La marca debe estar viva en cada palabra de cada publicación (no solo oportunidad laboral), en cada saludo a través del teléfono a cada visitante (no solo candidatos estrictamente hablando); deberá estar presente también en el tiempo de espera y en el ambiente del lobby donde las personas esperan ser recibidas para una reunión (no solo una entrevista). En la manera en que cada representante de la compañía se conecté con cada visitante, la marca respirará en cada comunicación–o ausencia de ella– que se emite para los diversos individuos con los que una empresa interactúa.
Esta marca no sólo se alimenta de lo que la compañía decide hacer para construirla; sino también de la reputación que tiene en un mercado, la cual está basada en esas pequeñas interacciones que constituyen la Experiencia del Candidato.
Para el 33% de los candidatos la reputación es lo que más motiva a la hora de evaluar a una compañía como empleador potencial (1).
El líder de atracción y selección de talento debe presentar la marca en un “formato” diferente para cada forma de talento a la que quiere atraer. Este formato está compuesto de una definición de canales de comunicación, contenido personalizable y tono.
El desarrollo tecnológico de los medios de conexión entre empresa y candidato nos ha facilitado múltiples canales de comunicación, un sentido mucho más próximo de la percepción de la marca, un mercado de talento altamente informado y más inquisitivo.
La elección de los formatos asociados a las formas de talento, se basa en todas estas variables. ¿Es mi objetivo apuntarle a Millenials, expertos en relaciones públicas, con un alto sentido de cumplimiento y servicio? O es mi mercado objetivo Baby Boomers especializados en modelos económicos globales, interesados por ambientes de alta integración y diversidad. ¿Son ambos? ¿Es Facebook el canal para conectarme con ellos? ¿Es LinkedIn? ¿Instagram?
En diciembre de 2014 LinkedIn publicó la 4ª edición de su reporte anual de tendencias en donde reservó un capítulo para “El futuro del reclutamiento”, el cual presenta datos sobre la pregunta formulada a líderes de reclutamiento de todo el mundo acerca de su pronóstico respecto a las mayores tendencias en el reclutamiento de profesionales. Con un 37%, “Redes sociales y profesionales” encabeza la lista.
ManpowerGroup Solutions, publicó en 2014 un estudio en donde exploraron las plataformas de redes sociales más utilizadas por los candidatos para investigar sobre empleadores potenciales. Facebook aparece como el sitio preferido por 72% de los candidatos. LinkedIn aparece en segundo lugar con 43%.
El conocer al “consumidor” de estas redes, la audiencia de la marca, es tarea vital de una estrategia exitosa de atracción y selección de talento.
Mi consejo al diseñar estrategias de talento parece ser simple. Foco. Segmentación. Dividir para vencer.
Aún vemos hoy muchas compañías de diversas industrias y tamaños subiéndose al tren del reclutamiento en redes sociales, pensando que es la solución No.1 para todas las formas de talento. No es cierto en otros escenarios, no es cierto en el escenario de la gestión del talento. Lo óptimo es la segmentación. Sin embargo, es una estrategia que acarrea un costo que va más allá de lo evidente.
No se trata solo de cuantificar la inversión claramente previsible en plataformas y Community Managers por ejemplo; se trata de los costos o bien de no hacer o hacer un entrenamiento y una vigilancia constante de la presencia en los diversos canales de los representantes oficiales y no oficiales de la marca. Un gerente bien intencionado dando declaraciones en una universidad con un tono no alineado con la identidad de la marca, la distorsiona. Un proveedor insatisfecho dejando comentarios en Facebook sobre su experiencia con un colaborador, tiene eco. Un candidato entusiasmado por haber encontrado el sitio en el cual desarrollar su potencial, vale oro. El costo de estas estrategias está asociados al costo de tener una cultura.
El líder de la atracción y selección de talento en consecuencia no el gerente responsable de los procesos de reclutamiento y selección. Es el responsable de definir una cultura, una identidad que se contagie a través de la organización y que se contagie por cualquier canal utilizado para conectar a la empresa con el mundo exterior.
*Por Ximena Cardenas, Gerente de Adquisición de Talentos de Unisys para América Latina Central, Sur y Andina
1 If You Build It, They Will Come: The New Role of Employer Brand
2 LinkedIn’s 2015 Global Recruiting Trends
(*) Gerente de Adquisición de Talentos de Unisys para América Latina Central, Sur y Andina
